“El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final.
De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto y el awareness de la marca.” Así comienza diciendo Pau Valdés, especialista de InboundCycle, en este artículo introductorio:
Es muy importante tener presente que no se trata únicamente de una metodología, sino también de una filosofía que condiciona la manera en la que una empresa gestiona sus acciones de marketing.
El inbound marketing consiste en una serie de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con el fin de que acaben convirtiéndose en leads (es decir, registros o cupones con los datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A partir de aquí, los responsables de marketing irán trabajando con esta información, con el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la compañía y acaben convirtiéndose en clientes.
La metodología
1) Atracción de tráfico. Esta forma de publicidad se articula a través de diversos recursos y soportes online: blogs, podcasts, vídeos, e-books, boletines, whitepapers, técnicas de optimización para motores de búsqueda (search engine optimization o SEO), redes sociales, marketing, estrategias de marketing de contenidos... En cualquier caso, la clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas. Aunque todas ellas son necesarias para crear un canal de tráfico orgánico cada vez más visitado, así como perfiles sociales que vean crecer su número de seguidores, su verdadera efectividad pasa por trazar una estrategia que permita trabajar todos estos aspectos conjuntamente.
2) Conversión. Este aspecto engloba procesos y técnicas que se utilizan para convertir el tráfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que cualquier acción de inbound marketing llegue a buen puerto.
3) Automatización del marketing. Tras haber obtenido (o adquirido) la base de datos, es el momento de poner en marcha dos técnicas destinadas a trabajar con esta información: el lead scoring y el lead nurturing.
El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la "temperatura" del cupón respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales.
El lead nurturing hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto. Para ello, es imprescindible contar con una solución tecnológica que permita hacer un seguimiento del comportamiento de los registros de la base de datos (por ejemplo, mediante plataformas como Hubspot, Marketo o Eloqua).
Ahora bien: ¿cómo se produce esta interacción entre los usuarios y la empresa? Existen numerosas vías para ello: volviendo a visitar la página web corporativa, abriendo un correo electrónico que se les ha mandado, retuiteando un contenido publicado por la compañía… Ciertamente, las posibilidades son muy variadas, ya que comprenden todos los puntos de contacto entre los usuarios y la marca.
Afortunadamente para los profesionales del marketing, estos comportamientos de los usuarios en la Red pueden monitorizarse gracias a la tecnología. Dos formas específicas de lograrlo son analizar la actividad del usuario en las redes sociales y realizar el seguimiento de las cookies, que son pequeños archivos enviados a un sitio web y que son almacenados en el navegador del usuario. Gracias a ellos, la empresa que los ha mandado puede acceder a la actividad previa del internauta.
4) Fidelización. En cualquier caso, el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales. También se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:
Mantener a los clientes satisfechos.
Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
Cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.
5) Sincronización. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas que hay que hacer, sino en cómo hay que hacerlas. Para entender mejor esta afirmación, podríamos compararlo con una fábrica que, en este caso, se alimenta con contenidos de calidad y de la que, en vez de productos físicos, deben salir clientes. Y como sucede con cualquier factoría real, si sus engranajes no están bien ensamblados, el rendimiento que nos dará el inbound marketing no será el deseado.
La filosofía
Cuando se trata de explicar este aspecto, hasta hace muy poco se tendía a comparar el inbound marketing con otra forma aparentemente opuesta de promocionar un producto o servicio: el outbound marketing.
Partiendo de este escenario, se podría decir que el inbound marketing da cabida a todas las técnicas de marketing consideradas como pull, esto es, que atraen al usuario hacia la empresa de manera natural (por ejemplo, mediante contenidos de interés publicados en blogs o sitios web). Se trata de un procedimiento poco agresivo, hasta el punto de que se le ha llegado a designar love marketing.
En contraposición a este modelo, el outbound marketing recurre a técnicas de publicidad y marketing que pueden resultar interruptivas, ya que proporcionan al usuario informaciones que no ha solicitado.
De todos modos, la experiencia demuestra que ambas modalidades no son antagónicas ni excluyentes, sino complementarias.
Fuentes: Pau Valdés / inboundcycle.com / img: pixabay.com
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